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拍賣市場(chǎng)營(yíng)銷組合
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)誘發(fā)和滿足消費(fèi)者及公眾的需求，從而促進(jìn)企業(yè)的生存和發(fā)展的一系列活動(dòng)的總稱。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是企業(yè)利用各種可控因素，作用和影響于外部市場(chǎng)的不可控因素的過(guò)程。拍賣和一般商品的銷售本質(zhì)是相同，即都是一種買賣關(guān)系，所以市場(chǎng)營(yíng)銷的原則同樣適用于拍賣中，但拍賣又是一種特殊的交易方式，有其不同一般商品銷售的特點(diǎn)，其在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷組合上同一般企業(yè)又有所不同。
一、拍賣的特點(diǎn)
（一）競(jìng)買者是欲購(gòu)買拍賣物的獨(dú)有性（有限性）或廉價(jià)性：
如名人字畫(huà)因其是獨(dú)一無(wú)二的，才能吸引競(jìng)賣者競(jìng)價(jià)購(gòu)買，罰沒(méi)物
資因其比市場(chǎng)價(jià)格低吸引競(jìng)者競(jìng)價(jià)購(gòu)買。
（二）購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，拍賣物相對(duì)有限：拍賣要有兩個(gè)以上的買主，通過(guò)競(jìng)價(jià)，價(jià)高者成交購(gòu)買，因此拍賣不能滿足所有競(jìng)買者的需求。
（三）購(gòu)買價(jià)格的不確定性：因?yàn)槌山粌r(jià)格是由競(jìng)價(jià)而最終取得的，而這個(gè)最高價(jià)拍賣行是不能事先控制的。
二、拍賣市場(chǎng)營(yíng)銷組合
（一）拍賣市場(chǎng)營(yíng)銷的可控因素和不可控因素：可控因素是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以加以控制和利用的因素，這些可控因素是拍賣行掌握的武器，這些因素為：拍賣物，底價(jià)，渠道，促銷。不可控因素是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不能加以控制和利用的因素，這些因素包括，競(jìng)爭(zhēng)情況，成交價(jià)格，拍賣行外部的社會(huì)環(huán)境，政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，科技環(huán)境和法律環(huán)境。
（二）拍賣市場(chǎng)營(yíng)銷組合：拍賣行可控因素購(gòu)成了拍賣市場(chǎng)的營(yíng)銷組合，拍賣行通過(guò)對(duì)這些可控因素的分析研究，制定相應(yīng)的策略，即拍賣策略，底價(jià)策略，渠道策略和促銷策略，以達(dá)到拍賣成功以及發(fā)展拍賣行的目的。
拍賣物策略
拍賣物是指可以作為商品在市場(chǎng)上流通，通過(guò)拍賣方式轉(zhuǎn)讓所有權(quán)或使用權(quán)的各種財(cái)產(chǎn)。拍賣物的范圍相當(dāng)廣泛，但相對(duì)來(lái)說(shuō)拍賣行能供選擇的拍賣物很少，因?yàn)榕馁u作為一種中介服務(wù)，很大程度上是依賴委托人的委托進(jìn)行的，因此拍賣行拍賣物策略側(cè)重在拍賣物方向的選擇，拍賣物的征集，拍賣物的組合方面。
一、拍賣物方向的選擇
一般拍賣行，特別是剛成立的拍賣行，其經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力都是有限的，不可能從事所有拍賣物的拍賣，拍賣行只能從眾多的拍賣物中選擇一類或幾類作為自己的主要拍賣物方向，在這個(gè)基礎(chǔ)上，待拍賣行的發(fā)展和時(shí)機(jī)的成熟，再進(jìn)人其他的拍賣物領(lǐng)域。拍賣物方向的選擇要結(jié)合拍賣行自身的有利條件，比如原本從事字畫(huà)經(jīng)營(yíng)的上海朵云軒，成立拍賣行后，從事字畫(huà)等的拍賣為其本行，因在字畫(huà)的鑒定，價(jià)格的評(píng)估，拍賣的組織及社會(huì)影響方面都有其特定的優(yōu)勢(shì)，故能取得極好的拍賣效果。而原本從事保稅及物資經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的湖北省機(jī)電公司在組建湖北國(guó)際拍賣中心后因其具有來(lái)源渠道，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)确矫娴膬?yōu)勢(shì)，所以在罰沒(méi)汽車及物資拍賣中得心應(yīng)手，取得拍賣成功的同時(shí)，企業(yè)也得到了發(fā)展。
二、拍賣物的征集
拍賣物是拍賣行賴以生存的基礎(chǔ)，一般說(shuō)來(lái)，拍賣物越多，拍賣行的收人也會(huì)越多，影響也會(huì)越大。但并非是有價(jià)值，可轉(zhuǎn)讓的物品都適宜于拍賣，這就需要拍賣行善于發(fā)現(xiàn)，挖掘拍賣物，而對(duì)于不同的拍賣物，分析其各不相同特點(diǎn)。
（一）藝術(shù)品征集：拍賣行從真、名、精、全（成新）、稀方面對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇層次最高或較高的進(jìn)人拍賣市場(chǎng)，形式和檔次也應(yīng)多樣化，以吸引不同的競(jìng)買者。
（二）文物征集：進(jìn)人拍賣市場(chǎng)的文物應(yīng)具有很高的收藏價(jià)值，高層次的拍賣標(biāo)的，是拍賣成功的關(guān)鍵，其中的精品應(yīng)具備三個(gè)方面條件，即真、精、稀。但國(guó)家對(duì)文物的管理比較嚴(yán)格，拍賣行應(yīng)嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)文物拍賣的有關(guān)法律、法規(guī)、政策，從三個(gè)渠道征集拍品：私人合法收藏，國(guó)家已批準(zhǔn)的文物經(jīng)營(yíng)單位和境外回流的文物。
（三）無(wú)形資產(chǎn)征集：無(wú)形資產(chǎn)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地理環(huán)境，科技環(huán)境和人文環(huán)境的影響很大，拍賣行要充分研究這些因素，選擇合適的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)人拍賣市場(chǎng)。
（四）公物的征集：公物具有國(guó)家財(cái)產(chǎn)的性質(zhì)，拍賣行對(duì)公物的征集主要是通過(guò)擴(kuò)大自身的影響，提高服務(wù)質(zhì)量，信譽(yù)及公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)取得。
三、拍賣物的組合
在拍賣行征集拍賣物及受委托后，就要開(kāi)始拍賣物的宣傳、展示及拍賣，往往拍賣物品眾多而又繁雜，比如說(shuō)既有藝術(shù)品，又有文物，藝術(shù)品中有書(shū)法、繪畫(huà)，又有珠寶、鉆石等，拍賣行一般是將同類的拍賣物進(jìn)行組合，分批、集中進(jìn)行拍賣，即通過(guò)幾個(gè)不同拍賣會(huì)的形式完成。
底價(jià)策略
拍賣同樣也是商業(yè)中一種買賣方式，其成交和所有權(quán)（或使用權(quán)）的轉(zhuǎn)讓都要以成交的價(jià)格為基礎(chǔ)，一般商品買賣中，價(jià)格可以通過(guò)雙方確定，買方同意購(gòu)買或由買賣雙方協(xié)商確定成交。而拍賣特征是應(yīng)具有兩個(gè)以上的競(jìng)買者，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在買方中展開(kāi)，因此作為委托人或拍賣者，其拍賣最終成交價(jià)自身不能控制，只有底價(jià)才是委托人、拍賣者能控制的唯一價(jià)格，而這個(gè)底價(jià)往往是拍賣能否成交的關(guān)鍵。拍賣分為有底價(jià)和無(wú)底價(jià)拍賣。
一、無(wú)底價(jià)拍賣
即拍賣不確定底價(jià)，無(wú)底價(jià)拍賣一般在拍賣廉價(jià)商品時(shí)采用，這種拍賣方式成交可能性大，但委托人承擔(dān)損失的風(fēng)險(xiǎn)也較大，所以必須是委托人的真實(shí)意愿。
二、 底價(jià)拍賣
即不達(dá)到底價(jià)不成交。底價(jià)確定是相當(dāng)復(fù)雜困難的，一方面如定得過(guò)高，可能不會(huì)成交，給委托方和拍賣方都造成經(jīng)濟(jì)上的虧損，而且每次拍不出去的拍賣品比例高，使拍賣行的聲譽(yù)也受到影響，定得過(guò)低，往往又違背委托人的意愿，所以底價(jià)的確定相當(dāng)困難、復(fù)雜；另一方面由于拍賣物的特殊性，有的是對(duì)比性差，有的是同一般商品在品質(zhì)上存在很大區(qū)別，并且大多專業(yè)性較強(qiáng)，不通用，因此其底價(jià)不易確定。
三、有底價(jià)確定的方法
底價(jià)確定的方法有比較法，折價(jià)法，鑒定評(píng)估法。
（一）比較法：即與市場(chǎng)上類似（或相同）產(chǎn)品進(jìn)行比較或者同已拍賣過(guò)的類似的拍賣品的成交價(jià)（或底價(jià)）進(jìn)行比較而確定底價(jià)的方法。
（二）折價(jià)法：市場(chǎng)上有相同產(chǎn)品，拍賣底價(jià)按同一產(chǎn)品的出廠價(jià)，批發(fā)價(jià)或者是零售價(jià)打一定的折扣確定。
（三）鑒定評(píng)估法：由估價(jià)師等專業(yè)人員對(duì)拍賣物從其各個(gè)屬性進(jìn)行鑒定、評(píng)估，并對(duì)各個(gè)屬性進(jìn)行權(quán)衡，最終確定拍賣物底價(jià)的方法。
渠道策略
生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道策略主要是在直接銷售渠道和間接銷售渠道中作決擇，并選擇合適的中間商。而拍賣是一種中介服務(wù)，本身相當(dāng)于“代理商”的性質(zhì)，其策略主要是設(shè)立拍賣分支機(jī)構(gòu)的類型及分布。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化修養(yǎng)素質(zhì)的提高以及穩(wěn)定的社會(huì)收藏階層的形成，拍賣受公眾喜愛(ài)的程度越來(lái)越高，拍賣經(jīng)營(yíng)收人也日趨豐厚，豐厚的利潤(rùn)使拍賣行如雨后春筍般出現(xiàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使各拍賣行相繼改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，擴(kuò)大拍賣范圍，建立各自的分支機(jī)構(gòu)，迅速和盡可能多的占領(lǐng)拍賣市場(chǎng)。各分支機(jī)構(gòu)根據(jù)地理環(huán)境和人文因素從事各具特色的拍賣活動(dòng)。比如藝術(shù)品受地理因素和人文因素影響就很大，就我國(guó)來(lái)說(shuō)，北京、上海、廣東，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，文化氛圍濃，藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)大，在這些地方設(shè)置拍賣機(jī)構(gòu)從事藝術(shù)品的拍賣成功率就很高。再比如全球最大的蘇富比在倫敦和紐約設(shè)立了兩個(gè)總部外，還在24個(gè)國(guó)家設(shè)有80多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，其在歐洲的拍賣中心設(shè)在摩納哥和瑞士，并分別主要負(fù)責(zé)拍賣美術(shù)裝飾和寶石；遠(yuǎn)東的中心設(shè)在香港，主要拍賣中國(guó)的瓷器。拍賣行為了求得發(fā)展和在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，就需善于利用渠道策略。
促銷策略：
拍賣成功與否，拍賣物能不能成交，拍賣成交價(jià)增值情況如何與拍賣行的促銷策略密切相關(guān)。拍賣是一種公眾參與的活動(dòng)，對(duì)拍賣了解的公眾越多，了解的越深人，則參與競(jìng)爭(zhēng)的人也就會(huì)越多，拍賣的效果就會(huì)越好，相反如果沒(méi)有多少人知道拍賣這回事，參加拍賣的人很少，則拍賣成功的機(jī)會(huì)就越小，這就要求拍賣行在對(duì)拍賣市場(chǎng)調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，采取相關(guān)的促銷策略，以求得拍賣行自身的發(fā)展。
促銷是指企業(yè)采取主動(dòng)的行為，與顧客或其它社會(huì)成員和團(tuán)體進(jìn)行信息溝通，其實(shí)是對(duì)信息的推動(dòng)，通過(guò)有關(guān)信息的傳遞使顧客及社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有全面深人的了解，從而達(dá)到說(shuō)服、影響顧客的行為和消費(fèi)習(xí)慣的目的。這種信息的傳遞是雙向的溝通，企業(yè)一方面將自己各種信息輸送給有關(guān)人員或組織，另一方面從這些人員、組織中收集有關(guān)的反應(yīng)。
一、促銷目標(biāo)
拍賣行促銷的基本目標(biāo)有兩個(gè)：刺激競(jìng)爭(zhēng)與樹(shù)立形象。刺激競(jìng)爭(zhēng)是直接促銷，即吸引更多的人參與到拍賣中，它是拍賣中的基礎(chǔ)。樹(shù)立形象是間接促銷，拍賣行通過(guò)擴(kuò)大拍賣的影響，在社會(huì)上樹(shù)立行業(yè)、企業(yè)的良好形象，形成一定的聲譽(yù)，已在人們的潛意識(shí)中有深刻的印象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)促進(jìn)拍賣市場(chǎng)的成熟，擴(kuò)大拍賣行業(yè)或本拍賣行的業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)量。
二、促銷策略
�。ㄒ唬⿵V告策略：拍賣市場(chǎng)的廣告策略主要是通過(guò)廣告向大眾介紹本企業(yè)，使對(duì)企業(yè)性質(zhì)、服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量有所認(rèn)識(shí)和了解，提高知名度，吸引拍賣物和競(jìng)買者。主要的廣告媒體有報(bào)紙。雜志、電視、廣播、郵寄廣告、戶外廣告等。
�。ㄒ唬┕碴P(guān)系．公共關(guān)系是企業(yè)為爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹(shù)立企業(yè)良好形象，進(jìn)行企業(yè)與公眾間的信息溝通。
拍賣行公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式有以下幾種：
（1）利用新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳．比如投稿于新聞單位，直接邀請(qǐng)記者來(lái)采訪報(bào)道等。
（2）加強(qiáng)與政府執(zhí)法部門的聯(lián)系
（3）加強(qiáng)與社會(huì)團(tuán)體、藝術(shù)家、收藏者的聯(lián)系。
（4）開(kāi)展一定范圍的知識(shí)講座、研討會(huì)等。
�。ǘ┡馁u活動(dòng)：拍賣活動(dòng)既是一種買賣活動(dòng)，也是一種樹(shù)立形象，擴(kuò)大拍賣行影響的活動(dòng)，因此拍賣行一定要重視每一次拍賣活動(dòng)．對(duì)每次拍賣活動(dòng)進(jìn)行周密的策劃。
1．拍賣公告：拍賣公告是向社會(huì)發(fā)布信息，吸引競(jìng)買者。公告一般在報(bào)紙和拍賣展示現(xiàn)場(chǎng)貼出．登出的公告應(yīng)根據(jù)拍賣物的種類選擇不同的報(bào)紙，現(xiàn)場(chǎng)貼出的拍賣公告要醒目，內(nèi)容應(yīng)詳盡明
2．拍賣展示：拍賣展示是一個(gè)全面、完整展示拍賣物的過(guò)程。參觀者向拍賣行工作人員進(jìn)行咨詢，包括拍賣程序、方式的咨詢和拍賣物的咨詢，這實(shí)際上是拍賣行的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷的過(guò)程。拍賣行業(yè)務(wù)人員要對(duì)拍賣業(yè)務(wù)、本次拍賣的方式、內(nèi)容、拍賣物的情況有充分掌握，并對(duì)不同競(jìng)買者通過(guò)不同的方式，或拍賣物的不同方面講行介紹，以刺激其競(jìng)買欲望，同時(shí)收集參觀者、競(jìng)買者的各種情況信息，預(yù)測(cè)拍賣活動(dòng)結(jié)果，指導(dǎo)拍賣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
3．拍賣技巧：
拍賣技巧有以下幾個(gè)方面：
�。�1）叫價(jià)方式選擇：一般對(duì)有市場(chǎng)價(jià)格的拍賣物，采取賣方叫價(jià)的方式．而對(duì)價(jià)值難以確定的拍賣物，采取買方叫價(jià)萬(wàn)式。
�。�2）拍賣物順序的安排：競(jìng)買者參加競(jìng)買前心中會(huì)確定不止一個(gè)的購(gòu)買可能，即是說(shuō)如果首選的拍品不能如愿的話，還可以購(gòu)買次選的拍品。而往往競(jìng)買者的首選集中在某幾個(gè)拍品．如果拍賣的順序是把這幾個(gè)拍賣放在最后，那么競(jìng)買者就極有可能集中到最后順序是把幾個(gè)拍賣放在最后．那么競(jìng)買者就極有可能集中到最后參加競(jìng)價(jià)，而使得其它的拍品難以成交。因此拍賣行應(yīng)根據(jù)拍賣物及其價(jià)格情況，以及拍賣展示中所收集的信息進(jìn)行分析，合理安排拍賣次序。
�。�3）加價(jià)幅度：加價(jià)幅度按照拍賣物的價(jià)值大小確定，每次拍賣的加價(jià)幅度并非不變，拍賣師可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)激烈程序、已達(dá)到的價(jià)位，適當(dāng)調(diào)整加價(jià)幅度，或者只確定一個(gè)最低加價(jià)幅度，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)位越低，競(jìng)價(jià)越激烈，加價(jià)幅度也就越大，反之則越小，而對(duì)于無(wú)市場(chǎng)價(jià)格的拍賣品，價(jià)位越高，加價(jià)幅度越大。
�。�4）節(jié)奏：拍賣師節(jié)奏的掌握，一般是叫起拍價(jià)時(shí)慢，以便競(jìng)買者能準(zhǔn)確知道現(xiàn)在拍賣什么，起拍價(jià)是多少，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)節(jié)奏加快，以盡快提高價(jià)位，而競(jìng)爭(zhēng)激烈或沒(méi)有競(jìng)價(jià)時(shí)可放慢節(jié)奏，并可適當(dāng)作一下推銷，以刺激更多的競(jìng)買者競(jìng)價(jià)，落槌前要慢，讓在猶豫的競(jìng)買人有機(jī)會(huì)對(duì)拍品再次進(jìn)行估算，以決定是否再次舉牌競(jìng)價(jià)。
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